Le concept de marketing a subi de grands changements dernièrement surtout grâce au progrès technologique et aux médias sociaux (Linkedin). Il est devenu primordial d’avoir recours au marketing digital pour capter de nouveaux clients. Cependant, le langage du marketing n’est pas connu de tous et certaines notions sont mal comprises. C’est le cas du mot « lead » qui est pourtant une expression clé du domaine. Cet article fournit des points d’éclaircissement tout en donnant toutes les informations utiles à savoir sur ce thème.

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Qu’est-ce qu’un lead ?

« Lead » est une notion anglaise qui est utilisée pour définir un contact commercial c’est-à-dire le premier contact entre l’entreprise et un client potentiel. Ce rapport initial avec le prospect peut avoir lieu de façon directe avec un commercial (au cours d’une exposition). Il peut aussi s’agir d’un contact virtuel (internaute qui visite une landing page) par des canaux numériques.

L’expression « lead marketing » s’utilise beaucoup plus en marketing B2B et B2C dans le cas où il faut un lead management pour un cycle d’achat long. Par ailleurs, la notion de lead est souvent considérée à tort comme un synonyme de prospect. Ce qui n’est pas le cas. En effet, les prospects sont en aval des leads. Un prospect est un lead qui est susceptible de devenir un nouveau client.

 

Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Quel que soit le moyen de prospection utiliser, l’objectif premier d’une campagne est la génération de leads. Mais le nombre de leads importe peu, car il est plus intéressant quand tous ceux-ci seront utiles à la campagne e-commerce. En effet, toutes les personnes touchées par les outils marketing automation ne sont pas pertinents du point de vue commercial.

De ce fait, la qualification intervient pour séparer les leads exploitables des prospects qui seront improductifs. Les personnes appartenant à la première catégorie sont appelées des leads qualifiés. Ce sont des visiteurs qui ont manifesté l’intérêt pour un produit et ont fourni des informations personnelles suffisantes pour être contactées ultérieurement.

  • Les leads ou contacts qualifiés sont plus proches de devenir de futurs clients potentiels à condition de veiller à satisfaire leurs besoins. Par ailleurs, voici quelques caractéristiques communes à une cible qualifiée.
  • Un faible taux de désabonnement aux mails
  • Possède les fonds pour payer les services afin de générer plus de ventes
  • Il souhaite effectuer un achat
  • Les informations fournies sont assez exactes et précises.

Définition d'un lead qualifié

 

Mécanisme de conversion pour générer des leads

La première étape pour générer des leads est de les attirer à soi et pour cela deux techniques sont utilisées prospections commerciales. Celles-ci peuvent dépendre des objectifs visés. Il s’agit de l’outbound marketing puis de l’inbound marketing.

L’Outbound marketing est une méthode de ciblage réputer pour sa rapidité du fait qu’il touche les bonnes personnes (prospects chauds). Le canal de prospection utilisé ici est physique et de ce fait, il privilégie le contact humain. C’est une activité de prospection réalisée par une équipe commerciale dans un salon, une foire, etc. À titre d’exemple, pour les Adwords les pixels sont utilisés pour mieux cibler les prospects.

L’Inbound marketing quant à lui, est une prise de contact digitale. Il s’agit d’utiliser le marketing content pour générer du trafic. L’avantage avec cette stratégie de prospection est que l’entreprise n’a plus besoin d’aller chercher des clients. Le référencement naturel se chargera d’attirer un maximum de prospects et par conséquent de futurs clients.

Une fois le contact établi avec les visiteurs il s’impose de mettre en place un mécanisme pour convertir les convertis en leads. Ce processus de lead generation encore appelée leadgen est constitué de plusieurs éléments clés. Il s’agit de la landing page, du formulaire de l’offre et l’appel à l’action.

 

Le bouton CTA

Communément appelé bouton call to action, il est un lien qui incite le visiteur à effectuer une action précise. Cela peut être des téléchargements de livres blancs ou une inscription. À la place du bouton, certaines plateformes ont recours à une image ou un message. Toutefois, c’est un élément qui se distingue des autres sur la page de par sa taille et sa couleur.

 

Le formulaire

C’est un outil important des campagnes marketing pour recueillir des informations sur les internautes. Il comporte des champs obligatoires ou non à remplir. Les données collectées permettent d’offrir des services personnalisés aux prospects à maturité. Afin de mieux toucher vos cibles, il est recommandé de ne pas mettre de cases superflues dans le formulaire. Les informations à demander seront pertinentes et claires.

 

L’offre

Le visiteur qui fournit ses renseignements le fait en échange de l’offre. Ce dernier est dans bien des cas un livre blanc ou un tiers service qui serait une valeur ajoutée au lead. Pour cela, il faut que l’offre soit un argumentaire susceptible d’attirer des clients potentiels afin même d’en faire des ambassadeurs. Ceci est possible en prônant un contenu de qualité.

 

La landing page

Encore appelée page de destination, elle est un outil commercial capable de booster la force de vente de l’entreprise. Il s’agit d’une page indépendante de votre site internet qui contient les informations nécessaires à la conversion des clients. Une page d’atterrissage doit favoriser le marketing entrant de par son esthétisme et sa simplicité. Mettre des vidéos ou des images sur une telle page en guise de complément d’information sont aussi permises.

 

Comment mesurer la rentabilité d’un lead ?

Dans le cycle de conversion du marketing numérique, pour conquérir des clients, il faut passer par la génération de leads. Toutefois comme dans le marketing traditionnel, trouver des clients a un coût et celui-ci entre en compte dans le calcul du ROI. Mais, avant d’évaluer la rentabilité d’une campagne, il faut d’abord estimer celle de plusieurs facteurs qui y sont liés. Parmi ces éléments, il y a la rentabilité d’un lead.

Rentabilité d'un lead

 

Coût par lead

Pour faire cette estimation, il faut d’abord évaluer le coût d’acquisition d’un lead avant de le confronter à l’investissement total. De ce fait, l’entreprise aura une idée de la somme à dépenser pour avoir un lead. La méthode de calcul du CPL (coût par lead) est accessible à tous. Il revient juste de diviser le budget utiliser pour générer des leads par l’effectif des nouveaux leads. Le webmarketing compte plusieurs outils pour le lead nurturing capable de fournir un nombre exact des prospects.

Pour avoirs les données effectives, l’estimation des dépenses liées à la génération de leads prend également en compte les charges indirectes. Par-là, il faut considérer les salaires de l’équipe de commerciales, le coût des outils, etc. Il est utile de préciser que pour une meilleure interprétation, le calcule du CPL se fait suivant les canaux d’acquisition. Ceci permet de détecter les canaux les plus intéressants.

À titre d’illustration, les résultats de campagnes d’une société seront considérés. À l’issue de la campagne, il est remarqué à traves le tunnel de conversion : 1000 opportunités dont : 60 appels, 180 demandes de devis, 360 téléchargements et 400 abonnés à la newsletter. Les leads représentant les opportunités, le CPL pour un capital de 13 400€ est :

CPL = 13 400/1000 = 13,4 €.

Il a donc fallu 13,4 euros à cette entreprise pour générer un seul lead.

 

Rentabilité d’un lead

En connaissant le coût, le calcul de la rentabilité du lead se fait suivant les objectifs de la campagne. Avant le lancement de votre campagne e-mailing, vous pouvez définir un montant d’achat et un taux de conversion de vos leads capable de remplir vos objectifs. Une fois à terme vous n’aurez qu’à comparer les valeurs.

Si vous êtes novices dans le système d’automatisation du marketing, vous pouvez utiliser des données de campagnes antérieures menées par d’autres entreprises pour définir vos objectifs. Par ailleurs, le nombre de leads généré ne détermine pas forcément l’effectif des clients à terme. Tout dépend des stratégies en place et des taux enregistrés à chaque niveau de l’entonnoir de conversion.

 

Quel est le coût d’une campagne de génération de leads ?

Une campagne de générations de leads est une occasion pour les marketeurs de gagner des clients et en notoriété. Néanmoins, l’autonomisation du marketing fait appel à des connaissances avérées en SEO, génération et gestion de leads. Pour cela, il serait judicieux de faire appel à des professionnels du domaine qui en plus proposeraient un tarif et des prestations sur mesure.

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