De nos jours, à cause, entre autres, de la concurrence grandissante, trouver des cibles, gagner de nouveaux clients et acquérir de nouveaux marchés ne sont point choses faciles pour une entreprise orientée BtoB. Pourtant, il est important de garder ses clients, voire d’en attirer de nouveaux, que ce soit pour rester dans la course ou pour poursuivre sa croissance. En fait, la prospection téléphonique et les publicités directes, autrement dit le marketing traditionnel, ne font plus autant d’effets qu’avant auprès des clients potentiels. C’est tout l’intérêt de consacrer une partie du budget de la stratégie marketing dans la génération de lead, et notamment dans le marketing automation. En effet, générer des leads est devenue une des clés de la réussite d’une société, dans le sens où ce sont les leads qui deviennent par la suite des prospects qualifiés, puis des clients potentiels et enfin des clients. La multiplication des outils marketing, leviers et logiciels relatifs à la génération de trafic et à l’acquisition de prospects est d’ailleurs la preuve de la nécessité de générer des contacts. CRM, landing pages, e-mailing, Google ads, relance… sont autant de vocabulaires aujourd’hui très utilisés pour générer des leads. Mais qu’est qu’un lead BtoB exactement ? Cet article tentera de fournir de plus amples informations à ce sujet.
Le lead BtoB
La notion de lead BtoB n’est plus une nouveauté pour les marketeurs actuels, surtout ceux qui sont plongés dans le e-commerce. Toutefois, quelques éclaircissements méritent d’être apportés.
Définition de lead BtoB
Terme très usité dans le marketing digital, un lead (ou piste commerciale potentielle ou opportunité commerciale), peut être une personne ou une société (représentée par un individu). Par son comportement, il a plus ou moins manifesté de l’intérêt pour la page d’un site internet ou pour un des produits et services d’une entreprise donnée.
Un lead ne peut en être un qu’après avoir fourni des renseignements le concernant via essentiellement un formulaire de contact. Celui-ci peut avoir été rempli en ligne, en passant par exemple par le site web de la marque ou de l’entreprise en question. L’intéressé peut aussi avoir rempli le formulaire alors qu’il a visité le stand de l’entreprise lors d’un salon professionnel.
Pour un lead BtoB en particulier, ces renseignements sont en fait les coordonnées d’une personne, notamment son nom et prénom(s), la raison sociale de l’entreprise qu’elle représente, son numéro de téléphone et son adresse email. Ce sont en tout cas les données minimum à recueillir pour que cela prévale un lead. L’intitulé du poste qu’il occupe au sein de la société, entre autres, constitue une autre donnée qui peut aider à mieux répondre à ses besoins et recherches.
Un lead est bien plus qu’un contact
Certes, chaque lead est associé à des coordonnées qui lui sont propres, permettant à une marque ou à une entreprise de le contacter en temps voulu et de réaliser une prospection digitale. Toutefois, un lead (ou Marketing Captured Lead) n’est pas qu’un simple contact. Il en devient réellement un uniquement lorsqu’il est enclin à converser avec l’un des représentants de l’entreprise et qu’il exprime même le souhait de poursuivre la discussion. A ce stade, il est également appelé Marketing Qualified Lead ou MQL.
Par ailleurs, un lead BtoB est quelque peu différent d’un prospect. Ce dernier ne se limite pas à montrer de l’intérêt mais il va encore plus loin. Il affirme réellement son intention d’opter pour les solutions proposées par l’entreprise ou la marque. En fait, un prospect constitue un lead qualifié qui est encore appelé Sales Qualified Lead ou SQL.
Le lead BtoB dans l’inbound marketing
Bien connaître les besoins et attentes des leads BtoB permet d’établir une bonne stratégie d’acquisition de clients et d’optimiser, d’une manière générale, les résultats en lead gen.
Ses caractéristiques
Qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’un professionnel, un lead BtoB est essentiellement en quête d’informations. Comme il évolue dans le monde des affaires, les sujets tels que l’expertise, l’efficacité, l’efficience et le retour sur investissement, entre autres, peuvent l’intéresser.
Contrairement au lead BtoC, il ne cherche pas à assouvir un besoin personnel ni à être émotionnellement satisfait. Il est plutôt en quête de faits, de raisons et de logiques pour être éduqué et devenir expert à son tour.
Par conséquent, un lead B2B peut vouloir obtenir des contenus très détaillés, concrets, hautement informatifs et à valeur ajoutée considérable. C’est le cas par exemple des analyses de marché, des études de cas, des rapports d’activités et des livres blancs.
Les canaux et leviers pour les trouver
Une entreprise a davantage de chances de capter des leads BtoB via des canaux plus professionnels.
Dans la liste des réseaux sociaux par exemple, LinkedIn est particulièrement conseillé pour dénicher des leads B2B. Comme ce média social est 100% professionnel, il est tout simplement incontournable, notamment avec ses micro audiences. Ce qui n’est pas forcément le cas de Facebook, lequel est plutôt dédié au grand public. Néanmoins, en tant que social media très prédominant dans le monde, Facebook peut tout de même être un levier intéressant pour les leads B2B, surtout avec Facebook Ads. Avec Instagram, YouTube, Twitter et les autres, la liste des médias sociaux exploitables est loin d’être exhaustive mais le choix va dépendre du public cible, du secteur d’activité et des objectifs en vue.
Il va de soi également que les blogs professionnels constituent de bons canaux pour générer des leads Btob. Toutefois, chaque lead va vouloir s’orienter vers les blogs qui parlent des activités qui l’intéressent ou du secteur dans lequel il évolue.
Les campagnes emailing avec des contenus personnalisés et de qualité, doté d’un lien menant au landing page ou au site web de l’entreprise permettent également de générer des leads BtoB.
En outre, il y a la presse professionnelle et les médias qui sont consacrés aux décideurs de sociétés, qui sont eux aussi, de bons canaux et leviers pour dégoter des leads BtoB.
Les différents stades par lesquels passent les leads BtoB
Grâce au lead nurturing et à un bon content marketing, les leads B2B évoluent dans le temps dans l’entonnoir de vente, chacun à leur rythme, pour finalement devenir des clients, du moins une partie d’entre eux.
Les MCL ou Marketing Captured Lead
Dans l’univers du marketing digital, les MCL sont des leads Btob qui ont été capturé grâce différents moyens que voici :
Certains ont partagé les comptes médias sociaux de l’entreprise, dont les liens sont affichés sur la page web de cette dernière.
D’autres ont contacté la structure grâce à l’e-mail sur le site internet de la société.
D’autres encore ont contacté l’entreprise en appelant le numéro de téléphone affiché sur son site web.
Et enfin, il y en a qui ont tout simplement rempli le formulaire mis à leur disposition avec les boutons call-to-action sur les pages web ou les réseaux sociaux de l’entreprise.
Les MQL ou Marketing Qualified Lead
Un s BtoB peut être classé parmi les MQL, à condition qu’il ait fourni son numéro de téléphone et qu’il corresponde un minimum au buyer persona ou persona marketing défini par l’entreprise.
Il peut ainsi être contacté directement afin de savoir s’il peut être intéressé par l’un des produits ou services proposés par la structure. Cela permet d’apprécier rapidement s’il peut ou non devenir une opportunité commerciale.
Les SQL ou Sales Qualified Lead
Les SQL, de leur côté, sont les MQL qui sont prêts à recevoir des propositions commerciales et à négocier si cela est nécessaire. Ils ont des projets bien identifiés en tête.
Leurs besoins ont été clairement identifiés et leurs budgets définis.
A ce stade, les marketeurs passent la main aux forces de vente. Effectivement, le lead BtoB est cette fois-ci contacté par le département commercial pour d’éventuelles offres et négociations.
Les leads BtoB et leurs attentes
Certains points sur les leads B2B méritent d’être évoqués pour mieux les satisfaire et ainsi maximiser le ROI.
Concernant les contenus
Afin de bien capter des leads Btob, il est essentiel d’utiliser des tons professionnels ainsi que des vocabulaires spécifiques au secteur d’activité concerné.
De la même manière, les contenus devraient être assez longs et bien consistants. Contrairement aux prospects B2C, les prospects B2B sont effectivement friands de détails informatifs et pertinents.
Tout ceci permet de démontrer l’expertise de la structure. Il n’y a rien de mieux pour instaurer, en effet, la confiance envers la marque ou l’entreprise, et même de fidéliser les clients qualifiés.
Concernant la décision d’achat et les actions autour
En outre, les leads Btob, contrairement à ceux qui sont dans l’univers BtoC, ne sont pas les seuls décideurs. Plusieurs interlocuteurs peuvent être interpellés avant qu’une décision d’achat ne se concrétise. Managers, comptables, responsables des achats et approvisionnement se retrouvent dans le circuit.
Cela entraine automatiquement un cycle d’achat plus long. Et qui dit tunnel de conversion long sous-entend également davantage d’actions marketing, et notamment de nurturing et de retargeting. Il n’empêche qu’un contrat d’achat avec un lead BtoB s’étale souvent sur du moyen ou long terme. Les campagnes commerciales peuvent ainsi s’étendre dans le temps mais cela vaut généralement le coût. En effet, une bonne relation-client peut au final s’avérer payant. Et avec des actions de fidélisation, les clients avérés peuvent devenir des clients fidèles, voire des ambassadeurs de la marque ou de l’entreprise.
