Le marketing est riche en jargon que de nombreux termes prêtent souvent à confusion. Tel est le cas pour les termes de marketing digital « leads » et « prospects ». Pourtant, cette différenciation, aussi minime soit-elle, est importante, notamment lors d’une stratégie d’inbound marketing dans le cadre d’une campagne de génération de lead. En effet, la réussite d’une stratégie d’acquisition de nouveaux clients peut dépendre de la maîtrise de cette distinction. Les entreprises, particulièrement celles orientées B2B, qui veulent lancer des activités de prospection peuvent se tourner vers l’Agence Generation Leads qui en maîtrise tous les rouages. Cette agence de marketing digital possède l’expérience et les compétences nécessaires pour convertir les leads en prospects et pour transformer les prospects en clients.
Que signifient les termes « lead » et « prospect » ?
Nombreux sont ceux qui pensent à tort que « lead » est la traduction en anglais de « prospect ».
Qu’est-ce qu’un lead ?
« Lead » est un terme utilisé fréquemment en marketing BtoB. Il est utilisé pour désigner un contact commercial ayant montré un certain intérêt pour une entreprise, une marque ou une offre. Cet intérêt peut se traduire sous plusieurs formes, notamment par le remplissage de fiches de renseignements ou de formulaires durant un salon, sur votre site internet ou auprès d’un point vente.
Un contact peut aussi être qualifié de lead après avoir atterri sur une landing page à partir d’un lien ou encore suite à une demande d’informations ou de devis adressée par e-mails ou par téléphone. Un lead est aussi un internaute qui a décidé de suivre l’entreprise sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn, Twitter, Instagram ou Facebook. Il peut également manifester son intérêt à partir d’autres leviers webmarketing utilisés par l’entreprise dans le cadre d’une campagne de lead gen tels que la co-registration, la publicité native ou encore Google Ads.
En bref, un lead a renseigné ses coordonnées et semble chercher une solution à un problème. Cependant, l’entreprise ne connait pas précisément ses besoins. D’ailleurs, elle ne sait pas encore si ce contact fait partie ou non de ses cibles.
Qu’est-ce qu’un prospect ?
Un prospect n’est ni un lead ni un client, mais un client potentiel. Il peut avoir manifesté un réel intérêt pour des contenus de décision et d’évaluation de l’entreprise. Il s’agit donc d’un contact commercial ayant déjà obtenu une qualification de la part des marketeurs. Ses besoins ont été identifiés. Il en est de même pour la solution que l’entreprise peut lui apporter. Un prospect peut être chaud, tiède ou froid selon son niveau de maturité.
Un prospect remplit les critères des buyers persona préalablement établis par l’entreprise. En d’autres termes, il répond à ses critères de ciblage. Il a de ce fait été transféré aux sales pour qu’il soit converti en client. Autrement dit, un prospect est un lead ayant démontré une certaine capacité à devenir un véritable client.
Quelle est la principale différence entre ces deux termes ?
Les termes « lead » et « prospect » ont des définitions assez similaires. Toutefois, ils se distinguent principalement au niveau de leur degré de maturité. En effet, dans le processus d’achat, leurs parcours ne sont pas situés au même stade d’évolution.
Un lead est un vague contact commercial
Un lead est un simple premier contact commercial. D’ailleurs, ses origines peuvent être variées notamment avec l’essor et la multiplicité des canaux digitaux. Certes, il a exprimé un certain intérêt pour l’entreprise, mais cette dernière ne dispose que des informations basiques à son propos. Il a par exemple assisté à un salon ou a répondu à un emailing. Cependant, il ne peut pas être qualifié de prospect, c’est-à-dire de client potentiel.
Un prospect est un lead converti
Un prospect, quant à lui, est un lead qui a été généré à la suite des campagnes d’acquisition mises en place par l’entreprise. Compte tenu de son niveau de maturité, il a déjà été contacté par les commerciaux de la marque.
Il s’agit ainsi d’un contact ayant déjà parcouru un tunnel de vente pour permettre à l’entreprise de parfaire son profil, de définir ses besoins et de confirmer sa valeur. La structure lui attribue alors un profil type avant de procéder à la personnalisation des campagnes pour l’inciter à l’échange. Comme l’entreprise a identifié le problème de son contact, ce dernier peut déjà avoir une offre commerciale par le biais d’un devis. Avec un prospect, il ne reste plus à l’entreprise qu’à concrétiser sa relation et déclencher une vente.
Quand et comment un lead devient un prospect ?
Convertir des leads en prospects est primordial pour l’activité de toute structure.
Quand est-ce qu’un lead se transforme en prospect ?
Un lead se transforme en prospect à partir du moment où il procède par exemple au téléchargement d’un contenu premium sur le site de l’entreprise. Autrement dit, il a manifesté un intérêt grandissant pour ses produits et services. Celle-ci l’a également identifié comme étant conforme à la définition de ses buyers persona. Qui plus est, les biens et services proposés par l’entreprise peuvent être une réponse à ses besoins.
Lorsqu’un lead a été identifié comme correspondant aux critères de l’entreprise, celle-ci doit procéder au suivi de ses activités par rapport à elle, à ses contenus et à ses offres. Pour le qualifier, elle devra recourir à une méthode de scoring. Cette technique de lead scoring consiste à suivre les actions qu’il a effectuées, les pages et les contenus du site internet de l’entreprise qu’il a visités pour enfin lui attribuer un score. Plus son score est élevé, plus les offres de l’entreprise l’intéressent. Cette méthode permet ainsi d’être certain de le contacter au moment opportun dans son parcours d’achat afin de le convertir en prospects.
Comment convertir un lead en prospect ?
Pour espérer faire des ventes, l’entreprise doit transformer ses leads en prospects avant d’amener ces derniers à devenir des clients et à les fidéliser.
Pour convertir des leads en prospects, les marketeurs de l’entreprise peuvent recourir à un outil de marketing automation. Grâce à cette solution, ils peuvent procéder à l’automatisation d’une campagne de lead nurturing. Cette stratégie consiste à nourrir les leads avec des contenus ainsi que des messages adaptés à leurs besoins, pertinents et personnalisés en fonction de leur niveau de maturité. Des e-mails automatiques ou des newsletters non intrusifs vont par exemple être mis en place pour délivrer ces contenus au bon moment. L’outil marketing peut ensuite être adapté lorsque les prospects seront convertis en clients.
Une fois convertis en prospects, les anciens leads ne seront plus pris en charge par le service marketing, mais par les commerciaux. Ces derniers vont ensuite les gérer sur leur Customer Relationship Management ou CRM. Ces mêmes commerciaux vont ensuite les contacter afin de leur proposer une offre personnalisée et de les inciter à réaliser finalement des achats.
Pourquoi est-il nécessaire de distinguer un lead d’un prospect ?
Distinguer un lead d’un prospect est fondamental pour toute structure qui ne souhaite pas manquer une vente. En effet, ils sont à deux étapes distinctes du parcours d’achat. De plus, leur engagement commercial n’est pas le même. Il est donc primordial de leur parler et de les traiter de manière différente. La compréhension de cette différence va ainsi influencer la stratégie commerciale de l’entreprise.
Pour adapter le content marketing
Envoyer des contenus de décision à destination d’un lead signifie le précipiter dans son acte d’achat. Pourtant, il ne se situe qu’au sommet de l’entonnoir de vente comme il vient de découvrir son besoin. Comme il n’est pas encore prêt à passer à l’achat, il est fort possible qu’il se sente oppressé. Cependant, en tant que lead, il ne cherche qu’à qualifier ses besoins.
Le prospect, de son côté, se situe à une étape où son besoin a déjà été qualifié. Il n’est plus indispensable de lui envoyer un contenu de découverte.
Faire la distinction entre les prospects et les leads permettra ainsi à l’entreprise de fragmenter sa base de données de contacts. De cette manière, il lui est possible de procéder à la diffusion d’un bon contenu à l’adresse de la bonne personne, et ce, au bon moment.
Les contenus à diffuser doivent ainsi être pertinents et différents selon le parcours d’achat des clients potentiels. Les contenus de découverte s’adressent plutôt aux leads, tandis que les contenus de décisions sont destinés aux prospects. L’entreprise peut aussi rédiger des contenus d’évaluation.
Pour faciliter la prise de contact pour le service commercial
Générer des leads incombe au marketeur. Le commercial B2B prend ensuite le relais à travers l’une de ses tâches principales, celle de procéder à la conversion de ces leads en prospects grâce à diverses actions marketing.
Faire la différence entre les nouveaux leads et les prospects permettra ainsi à l’équipe commerciale de faciliter la prise de contact avec les futurs clients. D’une part, la segmentation du potentiel de clients permettra un gain de temps considérable notamment dans le cadre de la recherche des prospects. En effet, les commerciaux ne seront pas obligés de faire une démarche auprès de l’intégralité des visiteurs. De plus, ils pourront les contacter au moment approprié. D’autre part, ils ne vont s’adresser qu’à des contacts déjà intéressés par les offres de l’entreprise. Les commerciaux n’auront donc pas à faire du forcing auprès de l’ensemble de ses visiteurs.
